一切都從泛家裝談起。

泛家裝概念是我們理解整裝發(fā)展的基礎(chǔ)，是我們解釋為什么忽然之間幾乎所有企業(yè)都在談?wù)摶驕?zhǔn)備著手做整裝的基礎(chǔ)。

泛家裝，改變了我們對行業(yè)認(rèn)識的世界觀。

一

泛家裝這個概念，是我在2014年6月一次證券公司的策略分析會上上首次提出來的，目的是為了解釋當(dāng)時對行業(yè)發(fā)展形勢描述時詞匯的匱乏。

因?yàn)楫?dāng)時互聯(lián)網(wǎng)家裝的萌芽已經(jīng)出現(xiàn)。2014年初紅杉資本投資土巴兔以及金螳螂收購家裝E站，使得資本界紛紛把目光投向我們這個行業(yè)，可是我卻找不到適當(dāng)?shù)脑~匯來描述我們這個行業(yè)。所以就有了“泛家裝”一詞。

通常人們把我們行業(yè)稱為家居行業(yè)。諸多企業(yè)的命名以及行業(yè)主流媒體的稱呼都可以充分展示這一點(diǎn)。那么，為什么我要獨(dú)辟蹊徑不把我們行業(yè)稱為家居行業(yè)呢？為什么我不能用諸如“泛家居”來描述我們行業(yè)呢？

二

首先來談?wù)勎覍Α凹揖印边@個詞的一點(diǎn)“偏見”。每當(dāng)我用到“家居”這個詞時，我總覺得不踏實(shí)，因?yàn)槲覍?shí)在不知道“家居”的真實(shí)含義。問周邊的朋友，往往得到的答案也不相同。如果要洋乎一下把“家居”翻譯成英文，甚至找不到適當(dāng)?shù)挠⑽膯卧~。

我們來看一下“家居”這個詞常用的幾種場合，來回味一下它的真實(shí)含義：

1）家居商場。根據(jù)家居商場的經(jīng)營內(nèi)容，這里的“家居”應(yīng)該包含建材和家具。因?yàn)榧揖由虉鲆话闱闆r下是不包含家飾家紡和家電，也不包含家裝公司，所以家裝、家飾、家紡和家電似乎不在“家居”的范圍之內(nèi)；

2）家居企業(yè)。家居企業(yè)顯然不包含家裝公司。所以一般情況下人們都會特意將家裝公司與家居企業(yè)并列。所以這里“家居‘應(yīng)該不包含家裝；這里的家居包含家具、家飾、家紡和家電嗎？從通常的用法來看，似乎應(yīng)該包含家具，因?yàn)楹苌倏吹接袑⒓揖悠髽I(yè)與家具企業(yè)并列出現(xiàn)的情況；這里的家居包含家飾和家紡嗎？可能不是很清楚。因?yàn)槿藗兒苌侔鸭绎椉壹徠髽I(yè)與家居企業(yè)相提并論。不過因?yàn)榧绎椉壹徠髽I(yè)很少在家居圈里混，所以當(dāng)人們提到家居企業(yè)時，估計很少會想到家飾家紡企業(yè)；最后，家居企業(yè)包含家電企業(yè)嗎？估計沒有人會把家電企業(yè)劃歸到家居企業(yè)中去，所以家電不應(yīng)該在“家居這個詞的范疇之內(nèi)。

3）家居行業(yè)。似乎此時，家裝開始被包含在“家居”的含義中，因?yàn)榧已b公司也和其他家居企業(yè)一起混在家居行業(yè)中。不過這樣一來，家居行業(yè)中的“家居”一詞，與家居企業(yè)中的“家居”一詞，就有了明顯不同的含義。

為了解決這個矛盾，人們開始用“泛家居”一詞來描述用“家居”一詞描述不清的內(nèi)容。說不清時，就“泛”一下。

那么，我又為什么要標(biāo)新立異，不用“泛家居”這個詞，而要創(chuàng)造出“泛家裝”這個詞呢？

三

一切可能需要從消費(fèi)者的需求說起。

我們常說用戶意識，事實(shí)上講的就是一切問題都從消費(fèi)者的需求出發(fā)，站在用戶的立場上來看待問題解決問題。

所以，要回答我們究竟是怎樣一個行業(yè)的時候，我們應(yīng)該考察的問題應(yīng)該是：我們行業(yè)的消費(fèi)者究竟有怎樣的核心消費(fèi)需求？

我們行業(yè)的消費(fèi)者有怎樣的消費(fèi)需求？一句話：裝修一個家。也就是說，我們行業(yè)消費(fèi)者的核心需求就是家裝。

想象一下家裝消費(fèi)者：他們的思維中似乎沒有家居這個概念。他們尋找家裝公司，他們尋找建材家具品牌，他們關(guān)注建材產(chǎn)品的質(zhì)量和價格......可是，他們什么時候回想到用到“家居”這個概念呢？

所以，我們的行業(yè)是家裝行業(yè)。只不過為了區(qū)別于傳統(tǒng)那個狹隘的“家裝”概念，我用了“泛家裝”來描述行業(yè)消費(fèi)者的家裝需求。

四

對我們行業(yè)究竟是怎樣一個行業(yè)的探討，事實(shí)上行業(yè)內(nèi)的企業(yè)一直在有意或無意地進(jìn)行著。

比如說，齊家網(wǎng)早年是以網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購起家的。當(dāng)年齊家網(wǎng)的營銷SLOGAN是：讓裝修像喝茶一樣輕松！問題來了：為什么做建材團(tuán)購的齊家網(wǎng)，立誓要讓裝修像喝茶一樣輕松？

再比如，紅星美凱龍商場的巨大標(biāo)志，打出來的是“全球家居設(shè)計博覽中心”，商場門面另有文字說明具體內(nèi)容是“建材家具家裝”。問題又來了：這設(shè)計與建材、家具和家裝之間究竟是什么關(guān)系？

我們也就是在行業(yè)這樣一些更多是無意識的探索中，最終發(fā)現(xiàn)行業(yè)消費(fèi)者的核心需求，從而發(fā)現(xiàn)行業(yè)的使命。

我們行業(yè)是家裝行業(yè)。行業(yè)消費(fèi)者的核心需求是“裝修一個家”。為了區(qū)別傳統(tǒng)狹隘的“家裝”概念，我們用了“泛家裝”這個概念。

五

我們所處的是泛家裝行業(yè)。行業(yè)的根本特征是家裝。

談?wù)劮杭已b與泛家居有著怎樣的本質(zhì)不同。

首先是立足點(diǎn)。泛家裝明確無誤地指出行業(yè)消費(fèi)者的核心需求是家裝，指出行業(yè)的使命是家裝。這是行業(yè)發(fā)展的根本立足點(diǎn)。企業(yè)的發(fā)展也需要圍繞家裝這個行業(yè)核心需求來展開，就像當(dāng)年齊家網(wǎng)要“讓裝修像喝茶一樣輕松”一樣。離開了家裝這個根本立足點(diǎn)，企業(yè)的發(fā)展也就迷失了方向。

在泛家居的概念中，家裝顯然不是行業(yè)發(fā)展的中心主題。家裝依然是邊緣化的內(nèi)容，只是通過“泛”才成為行業(yè)發(fā)展的一個部分，很是勉強(qiáng)。如果是泛家居，家居企業(yè)可能還是像傳統(tǒng)那樣只顧生產(chǎn)和銷售自己的家居產(chǎn)品，而不考慮消費(fèi)者“裝修一個家”的核心需求。

其次，從家裝消費(fèi)者的需求出發(fā)，他們在家裝消費(fèi)過程中，似乎基本上用不到“家居”這個概念：他們尋找家裝公司，他們尋找裝修風(fēng)格，他們詢問裝修價格，他們購買建材產(chǎn)品，他們購買家具產(chǎn)品，他們甚至購買家飾家紡和家電產(chǎn)品。唯獨(dú)不做的，是他們不購買“家居”產(chǎn)品?！凹揖印边@個詞，不在消費(fèi)者的腦子里，不是消費(fèi)者使用的詞匯，因而不是用戶思維。

第三，泛家裝強(qiáng)調(diào)的是家裝服務(wù)過程。當(dāng)我們研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣時，我們更容易從消費(fèi)者的家裝消費(fèi)行為出發(fā)來進(jìn)行系統(tǒng)的研究和探索。比如說我們中裝協(xié)住宅部品產(chǎn)業(yè)分會每年發(fā)布的消費(fèi)者行為研究報告，就是根據(jù)家裝消費(fèi)者的需求特征，從家裝服務(wù)的消費(fèi)過程來系統(tǒng)地進(jìn)行研究。這樣的研究，要比泛家居概念下沒有方向性的研究消費(fèi)者對各種家居產(chǎn)品的購買行為更具方向性和系統(tǒng)性，從而更能系統(tǒng)地把握家裝消費(fèi)者的需求和購買行為。

第四，從整裝發(fā)展的角度來看，泛家居的概念并不能提供研究與理解的理論框架和邏輯結(jié)構(gòu)。而泛家裝的概念則能從家裝消費(fèi)者的核心需求邏輯出發(fā)，來系統(tǒng)地構(gòu)建整裝發(fā)展的理論框架，使得我們對行業(yè)的發(fā)展有更加系統(tǒng)化的深刻認(rèn)識。

總之，泛家裝這個概念，是我們理解行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是我們了解行業(yè)消費(fèi)者消費(fèi)需求邏輯的基礎(chǔ)，是我們在新形勢下制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

泛家裝，是我們理解整裝發(fā)展的基礎(chǔ)。